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Warum E-Books in Deutschland noch keine Erfolgsstory sind

Foto Münzen

Deutschland ist E-Book-Entwicklungsland. Heißt das, dass die Deutschen technikfeindlich sind? Mitnichten! Neueste Fernsehtechnik, Digitalkameras, Smartphones – all das setzt sich hierzulande sehr schnell durch. Die Deutschen geben gern und viel Geld für Technik aus. Warum also nicht für E-Reader und elektronische Bücher? Ein Grund könnte darin liegen, dass EU-Politik und die Lobby der Buchindustrie anscheinend alles dafür tun, eine Erfolgsstory für E-Books zu verhindern.

Umsatzanteile von E-Books

Ein Blick über den Tellerrand: Amazon verkaufte bereits im Mai 2011 mehr E-Books als gedruckte Bücher. Die neuesten Zahlen für den gesamten US-Buchmarkt wurden vorige Woche publik. Nach einer aktuellen Studie des US-Verlegerverbands lag der Umsatz mit E-Books im vergangenen Jahr mit 2,07 Milliarden Dollar mehr als doppelt so hoch wie im Vorjahr (869 Millionen Dollar). Der Anteil am Umsatz aller verkauften Bücher habe damit bei rund 15 Prozent gelegen. Bei Belletristik für Erwachsene liege er sogar bei etwa 30 Prozent.

Und in Deutschland? Für 2011 gibt der Börsenverein des Deutschen Buchhandels an: „Im Endkunden-Buchmarkt (ohne Fachbücher und Schulbücher) hatte der Umsatz mit E-Books 2011 einen Anteil von 1 Prozent.“ Woran könnte dieser riesige Abstand zu den USA liegen?

Zum einen sind die großen Onlinehändler mit E-Books in Deutschland wesentlich später gestartet als in den USA. Amazon – bei E-Books führend auf dem Weltmarkt – startete den Verkauf seines E-Readers Kindle und passender E-Books in Deutschland im April 2011 mit dem Kindle der dritten Generation. In den USA startete der Verkauf mit der ersten Kindle-Generation schon im November 2007. Damit haben die USA zumindest beim Kindle-Shop von Amazon einen satten Vorsprung von dreieinhalb Jahren.

Mehrwertsteuersatz

Zum anderen scheint man in Europa und in Deutschland speziell mit aller Macht das gedruckte Buch schützen zu wollen – auch wenn die Argumente teilweise nicht logisch sind. So gilt europaweit der Regelsatz der Mehrwertsteuer der jeweiligen Mitgliedsländer für E-Books, während die meisten für gedruckte Bücher einen ermäßigten Mehrwertsteuersatz haben. Begründung in der Mehrwertsteuerrichtlinie der EU (PDF): E-Books sind keine Bücher, sondern eine Dienstleistung. Aha. In Deutschland hat das zur Folge, dass auf gedruckte Bücher nur sieben Prozent Mehrwertsteuer fällig werden, auf E-Books aber 19 Prozent. Damit rechtfertigen viele Verlage die hohen E-Book-Preise, die meist nur unwesentlich niedriger ausfallen als die der Printbücher – trotz fehlender Papier-, Druck- und Lagerkosten sowie deutlich niedrigerer Vertriebskosten. Gegen Luxemburg und Frankreich, die Anfang 2012 einen verringerten Mehrwertsteuersatz für E-Books eingeführt haben, hat die Europäische Kommission inzwischen ein Vertragsverletzungsverfahren eingeleitet.

Buchpreisbindung

Gleichzeitig gilt in Deutschland die Buchpreisbindung auch für E-Books. Obwohl der zuständige Börsenverein des Deutschen Buchhandels das zunächst anders sah, hat er seine Meinung im September 2008 komplett geändert und setzt inzwischen die Buchpreisbindung auch für diese Publikationsform durch. Begründung: E-Books sind Bücher (oder zumindest mit ihnen gleichzusetzen, weil sie Bücher reproduzieren oder substituieren). Aha. Für Deutschland (nicht alle europäischen Länder haben eine Buchpreisbindung) bedeutet das: E-Books müssen überall zum selben Preis angeboten werden. Innerhalb der ersten 18 Monate sind Preisänderungen nur eingeschränkt möglich, zumindest ist vor Ablauf dieser Frist keine „Verramschung“ möglich, die in der Regel aber eh nur Printbücher betrifft. Rabattaktionen oder Sonderpreise für einen kurzen Zeitraum sind nicht erlaubt, wie das Literaturcafé nach Rückfrage bei der Rechtsabteilung des Börsenvereins schreibt. Nach meinem Verständnis wäre davon auch das Programm Kindle Select betroffen. Wer sein Buch drei Monate exklusiv bei Amazon anbietet, kann an diesem Programm teilnehmen und sein E-Book eine bestimmte Anzahl von Tagen kostenlos anbieten (am Stück oder aufgeteilt, wie er möchte). Das nutzen viele Indie-Autoren, weil sie dadurch den (Verkaufs-)Rang und nachfolgend auch die Sichtbarkeit eines Buches massiv verbessern können. Die Verkaufszahlen nach einer solchen Aktion sind oft um ein Vielfaches höher als zuvor. Sind damit deutsche Indie-Autoren gegenüber ihren US-amerikanischen und britischen Kollegen im Nachteil? Ich kann das rechtlich nicht beantworten, die Aussagen widersprechen sich hier vielfach. Es gibt nämlich auch einige deutsche Indie-Autoren, die am Kindle-Select-Programm teilnehmen und ihr E-Book für ein paar Tage verschenken. Also scheint es ein Schlupfloch zu geben. Wer dazu mehr sagen kann: sehr gern in den Kommentaren Stellung nehmen.

Was denkst du darüber? Sollte, wenn die Buchpreisbindung auch für E-Books gilt, für sie derselbe Mehrwertsteuersatz wie für Print-Bücher gelten? Oder sollte der Mehrwertsteuersatz bleiben, dafür aber die Buchpreisbindung fallen? Sind deutsche Autoren im Nachteil oder ist die Teilnahme an Programmen wie Kindle Select kein Problem? Ich freue mich über Kommentare!


Foto: Arne Richter


  1. Nein, das Kindle Select Programm verstößt nach Einschätzung von Rechtsanwälten, die ich gefragt habe, nicht gegen die Preisbindung, da hier Bücher verschenkt werden. Verschenken darf man Bücher, das verstößt nicht gegen die Preisbindung, solange daran keine Bedingungen verknüpft sind oder es ein versteckter Rabatt ist („Kaufen Sie dieses Buch, dann bekommen Sie ein anderes geschenkt“).

    Ein Verstoß wäre es dann, wenn das E-Book auf mehreren Plattformen erhältlich wäre und nur bei Amazon wird es verschenkt. Hier sichert sich Amazon ab, indem man sich verpflichten muss, dass der bei Select angemeldete Titel exklusiv nur bei Amazon erhältlich sein darf. Macht der Nutzer hier eine falsche Angaben und der Titel ist dennoch in einem anderen Shop erhältlich, so dürfte die Haftung bei ihm liegen.

    Und noch was: Diese 18 Monate, in denen der Preis angeblich nicht geändert werden darf, sind ein beliebter Mythos, der in den Foren der Selfpublisher immer wieder kolportiert wird.

    Tatsächlich besagt die Preisbindung, dass ein Preis mindestens 18 Monate gebunden sein muss, bevor das Buch verramscht wird. Das ist ein Begriff aus der Print-Welt. Der Verlag kann für Restauflagen etc. die Preisbindung aufheben, dies aber frühestens nach 18 Monaten. Das sind dann meist die Titel, die im Eingangsbereich der Buchhandlungen liegen. Innerhalb der 18 Monate kann der gebundene Preis jedoch beliebig geändert werden (aber überall in jedem Shop!).

    Lt. Rechtsabteilung des Börsenvereins ist jedoch ein (ich zitiere mal die Rechtsanwältin dort) „jonglieren“ mit dem Preis nicht erlaubt. Das meint also kurzfristige Rabattaktionen („Nur in dieser Woche“).

    Allerdings: Mir sind noch keine Urteile und Abmahnungen dazu bekannt und in der Praxis wird das von vielen Selfpublishern gemacht. Man solle sich aber darüber bewusst sein, dass das zu Ärger führen könnte, wenn einem (z.B. ein Mitbewerber) böses will.

    Juli 28, 2012
    • Danke, dieser Kommentar ist extrem hilfreich!

      Dass die Verramschung auf die Printwelt beschränkt ist, schrieb ich auch in dem Artikel. Aber inwiefern innerhalb der 18-Monate-Frist Preisanpassungen möglich sind oder nicht, bleibt ja etwas nebulös. Man darf jederzeit ändern, aber kurzfristige Rabattaktionen sind nicht erlaubt. Da stellt sich auch die Frage, ab welcher Änderungsfrequenz das Verbot greift. Allerdings stehe ich auch auf dem Standpunkt, dass jeder Verlag und jeder Self-Publisher sich vor Verkaufsstart Gedanken darüber machen sollte, zu welchem Preis er sein Buch verkaufen möchte, welchen Wert er ihm beimisst. Ich sehe keinen Grund, warum man einen Preis dauernd ändern sollte. Das könnte nämlich durchaus auch schaden. Aber es ist gut zu wissen, dass man beispielsweise nach sechs Monaten oder einem Jahr, wenn man dafür einen Grund gefunden zu haben glaubt, den Preis anpassen darf. Ich fürchtete, das wäre noch restriktiver. Zumindest klingen die entsprechenden Paragrafen des Buchpreisbindungsgesetzes so.

      Über diese Verschenkprogramme à la Kindle Select hatte ich mit mehreren Indie-Autoren gesprochen, die zum Teil unterschiedliche Auffassungen vertraten. Ob solche Aktionen nun bei bestehender Buchpreisbindung erlaubt sind oder nicht, war mir danach tatsächlich nicht klar. Ich finde es auf jeden Fall klasse, dass solche Aktionen also auch hier in Deutschland möglich sind und nicht mit der Buchpreisbindung kollidieren.

      Danke für die detaillierte Klarstellung! Ich freue mich sehr darüber!

      Juli 28, 2012
      • Sie sagen, dass Sie keinen Grund für das dauernde Ändern des Preises sehen und dass es auch schaden könnte. Da wäre ich jetzt mal an einem Beispiel interessiert. Kennen Sie tatsächlich Fälle aus dem Ebook-Bereich, in denen das schädlich war? Ich gestehe, ich zweifle das nämlich an.
        Gespannte Grüße, Jurenka Jurk

        August 8, 2012
        • Ich schrieb:

          Das könnte nämlich durchaus auch schaden.

          (Hervorhebung hier)

          Ich stütze meine Aussage auf zwei Faktoren:

          1. Ein „Jonglieren mit dem Preis“, was ein permanentes Ändern ja ist, verstößt gegen die Buchpreisbindung. Man riskiert damit also ein Verfahren, was ich definitiv als schädlich ansehe. 😉
          2. Wenn ein Buch in der einen Woche 4,99 Euro kostet, in der Woche drauf 2.99 Euro, dann 7,99 Euro, wieder eine Woche später 99 Cent und immer so weiter, wenn der Autor oder der Verlag (in dem Fall wohl in Personalunion) also selbst keinen blassen Schimmer hat, welchen Wert er seinem Werk beimessen soll, dann kommt bei mir als potenziellem Kunden (!) an, dass es keinen Wert hat. Das ist einfach kein professionelles Geschäftsgebaren – und diese Unprofessionalität strahlt auch auf das Produkt ab, ob berechtigt oder nicht. Wie mir geht es sicherlich vielen.
            Was anderes wäre es, wenn ein tolles E-Book, das normalerweise meinetwegen 5,99 Euro kostet, eine Woche lang für 2,99 Euro zu haben wäre, bevor der Preis wieder auf das Normalniveau zurückgeht. Da würde ich dann gern zugreifen. Ich würde mir diese Möglichkeit der Preisanpassung auch für Deutschland wünschen, aber leider steht ja dem schon die Buchpreisbindung im Weg (s. auch Kommentar von Wolfgang Tischer). Hier war aber sogar vom dauernden/mehrfachen Ändern des Preises die Rede. Und abgesehen von der Problematik mit der Buchpreisbindung kann ich als Kunde ein permanentes Hin und Her mit dem Preis nicht ernst nehmen – und damit auch nicht das Werk. Somit vergrätzt man mit dieser Maßnahme potenzielle Leser, die sonst vielleicht zugegriffen hätten.

          Vielen Dank für den Kommentar! Und wer das anders sieht als ich, darf gern eine Gegenmeinung bringen.

          August 8, 2012
          • Herzlichen Dank für die Antwort. Überzeugt hat mich das tatsächlich noch nicht so ganz, da ich persönlich einfach andere Erfahrungen gemacht habe (das E-Book meines Buches habe ich ohne Verlag rausgebracht). Ich passe durchaus hin und wieder den Preis meines E-Books an und erziele damit sehr gute Verkäufe. Bessere als wenn ich keine Preis-Aktionen unternehmen würde. Grundsätzlich scheint das also wohl nicht die Kunden abzuschrecken (zumindest meine Kunden).
            Das Risiko eines gerichtlichen Verfahrens, das ist allerdings ein Argument gegen das Jonglieren mit Preisen. Die rechtliche Lage (wie ja auch hier beschrieben) ist aber noch sehr ungeklärt und, wenn ich es denn richtig verstanden habe, erfolgt auch nicht gleich ein gerichtliches Verfahren, sondern zuerst eine Abmahnung (die natürlich aber auch schon mit Anwaltskosten daherkommt).
            Ich warte entsprechend ab und versuche auf dem Laufenden zu bleiben, was die rechtlichen Auslegungen des Buchpreisbindungs-Gesetzes bezüglich des E-books machen.
            Viele Grüße,
            Jurenka Jurk

            August 8, 2012
          • Danke für den Erfahrungsbericht aus der Praxis! Ich persönlich würde bei der derzeitigen Auslegung des Buchpreisbindungsgesetzes durch den Börsenverein des Deutschen Buchhandels vorsichtshalber auf solche Experimente verzichten. Aber natürlich verfolge ich das bei anderen auch gespannt.

            Ich wünsche viel Erfolg mit dem eigenen E-Book!

            August 8, 2012
  2. Wo es keine klaren Aussagen gibt, kann natürlich munter spekuliert werden.

    Man muss sich vergegenwärtigen, dass die Preisbindung damals eingeführt wurde, weil man das Buch als Kulturgut betrachtet hat und sicherstellen wollte, dass dieses nicht zum Spielball wirtschaftlicher Interessen wird. Es sollte gewährleistet sein, dass jeder in Deutschland überall ein Buch zum gleichen Preis bekommt.

    Heute kann man darüber natürlich nur lachen oder verwundert den Kopf schütteln.

    Damals hätte man nie gedacht, dass jemand mal ein Buch für ein paar Tage billiger anbieten möchte, damit es in elektronischen Bestseller-Rankings weiter oben steht. Solche Aktionen kennt man im Buchhandel bisher nicht. Es gibt Sonderausgaben und Ramschtitel, aber keine tagesaktuellen Sonderangebote.

    Es ist also wie oft bei Gesetzen: sie sind wage formuliert und im Einzelfall müsste ein Gericht entscheiden. Und diese Entscheidung könnte dann eine Orientierung sein, aber sie könnte sich eben auch nur auf den Einzelfall beziehen.

    Beispiel: Wenn jemand meint, ein „Olympiarabatt“ würde gegen die Preisbindung verstoßen, dann müsste er den Anbieter (also ggf. den Selfpublisher) abmahnen, ggf. eine Einstweilige Verfügung dagegen erwirken und dann käme es ggf. zu einem Prozess bei dem das Gericht entscheiden müsste, ob das ein Verstoßt gegen das Gesetz ist oder nicht. Das könnte zwar eine Orientierung geben, aber man wüsste nicht, ob es auch für einen „Weihnachtsrabatt“ gilt.

    Daher kann man hier der unterschiedlichsten Meinung sein, welcher Zeitraum denn für eine Preisänderung noch ok ist, weil dieser Zeitraum nirgendwo fest definiert ist. Die 18 Monate sind es auf jeden Fall nicht, da sie sich auf die minimale Zeit der Aufhebung des gebundenen Preises beziehen und nicht auf die Änderung.

    Aufgrund der Intension des Gesetztes ist eher zu vermuten, dass eine Preisherabsetzung und später eine Preisanhebung problematischer ist, als eine längerfristige Preisänderung.

    Aber solange kein Kläger, solange kein Richter und solange keine nähere Aussage. Und so lange kann spekuliert werden 🙂

    Juli 30, 2012
    • Ja, manches bleibt unklar. Ich persönlich würde diese Grenze(n) nicht austesten und mich mit Gerichtsverfahren herumschlagen wollen. Wenn jemand anders den Vorreiter spielen möchte: bitte! 😉

      Danke für die nochmalige Rückmeldung und die tollen Einsichten!

      Juli 30, 2012
  3. Ein sehr interessanter Artikel. Als Fan des E-Book-Formats bin ich schon ein wenig erschüttert. Ich bin tatsächlich kein Freund der Buchpreisbindung. So weit ich den Markt in den USA und in GB beispielsweise überblicken kann, wird dort auch mit Büchern Geld verdient, ohne dass die Preise gebunden sind. Ich habe vielmehr den Eindruck, dass Bücher im angloamerikanischen Bereich etwas „kundenfreundlicher“ sind (ansprechendere Cover, niedrigere Preise) als in Deutschland.

    Ob und wie die Umsatzsteuern für das eine oder andere Produkt gerechtfertigt sind oder nicht … Das halte ich für eine umfassendere Diskussion. Hier gibt es einige Kapriolen, die nicht nachvollziehbar sind.

    August 2, 2012
    • Ja, diese Willkür, mit der E-Books mal als Bücher gelten und mal nicht, finde ich zum Beispiel auch nicht nachvollziehbar – auch wenn jeweils unterschiedliche Stellen dafür zuständig sind. Und komischerweise gilt immer die unattraktivere Variante.

      Nun ja, die Entwicklung in Deutschland steckt noch in den Kinderschuhen und es wird sich sicherlich noch viel bewegen. So gibt schon erste Initiativen, die sich für eine einheitliche Mehrwertsteuer einsetzen und für eine vereinfachte Übertragung von E-Books zwischen unterschiedlichen Endgeräten (was sich im Grunde gegen den Kopierschutz richtet, den ich auch für falsch halte, weil er unehrliche Leute vom illegalen Kopieren nicht abhält, ehrliche Kunden aber in der sinnvollen Nutzung extrem einschränkt).

      August 2, 2012

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